Zalando lance une opération « Coup de poing » qui passe inaperçue

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Si vous êtes parisien ou accro à Instagram, vous avez peut-être aperçu la semaine dernière l’opération #FreeToBe de la marque Zalando, la boutique de mode en ligne. Cette nouvelle communication luttant contre les diktats de la mode a mobilisé une trentaine d’influenceurs. Toutefois, celle-ci est passée inaperçue et aucun retour n’a été fait de la part des médias.

Une opération « coup de poing » contre les diktats de la mode

Les 30, 31 octobre et 2 novembre derniers dans certains quartiers de Paris, nous pouvions apercevoir la nouvelle campagne événementielle de Zalando sur les panneaux JCDecaux. Créée par son agence We Are Social, son but était de casser (littéralement) les clichés persistants dans la mode. Cette opération de streetmarketing, nous révélait donc des phrases symbolisant divers préjugés de la mode : « C’est pas de ton âge de porter ça ! », « T’as mis ton pyjama aujourd’hui ou quoi ? », « Sinon, ils font la même à ta taille ? », « T’as perdu combien de paris pour porter ça ? ». Les passants qui avaient déjà été confrontés à ce genre de remarques et qui souhaitaient briser ces diktats étaient invités à détruire l’affichage de l’abribus. Derrière celui-ci, se trouvait un vêtement à récupérer afin de le porter, pour défendre une mode libérée #FreeToBe. Bien entendu, les panneaux étaient reconstitués et les vêtements réapprovisionnés régulièrement dans la journée.

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Une campagne déclinée sur les réseaux sociaux

Ainsi, une trentaine d’influenceurs ont pu inviter leurs communautés à rejoindre et soutenir le mouvement intitulé #FreeToBe. Pour ce faire, leurs abonnés devaient porter un vêtement qu’ils appréciaient, mais qui faisait l’objet de remarques. Ensuite, ils avaient l’obligation d’arpenter les rues de Paris pour afficher leurs choix, aux côtés des influenceurs puis partager leur tenue sur Instagram avec le hashtag #FreeToBe.

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Une communication ratée

Cette opération « coup de poing » suit la continuité de sa campagne Automne-Hiver 2019, lancée depuis le 15 septembre à l’international pour dévoiler son nouveau slogan « Free to Be ».

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La nouvelle communication de la semaine dernière, n’a en revanche pas eu l’effet escompté d’une opération « COUP DE POING ». Pire, elle est passée inaperçue: les articles l’annonçant sont difficiles d’accès et sans aucun retour de la part des médias…  Le message était pourtant simple, mais peut-être trop revendicateur… Ce flop vient peut-être d’un mauvais ciblage / positionnement ? Un message qui n’interpelle pas ? Une incompréhension de ses clients ? Un mauvais choix des influenceurs ? Une mauvaise communication auprès de leurs communautés ? Toutefois Zalando est une marque qui sait rebondir…

Audrey Brizard
Master 2 Communication des Organisations
IAE - Université de Poitiers

Sources

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