Alors que le podcast n’a été pendant longtemps qu’un contenu annexe aux émissions de radio, il prend aujourd’hui une nouvelle forme en proposant du contenu exclusivement “web”. Construit spécifiquement pour l’Internet, ce nouveau média que l’on appelle le « podcast natif » a pris en France une place de plus en plus importante. Aujourd’hui, selon le CSA, « 3 auditeurs (de podcast natif) sur 4 se disent prêts à payer pour accéder à leurs podcasts préférés », preuve d’un profond engagement. Les thèmes abordés s’y veulent variés et différents de ce que la radio ou la télévision peuvent nous proposer. En abordant des thèmes plus intimes ou tout simplement exclus des médias traditionnels grand public, les podcasts natifs visent une cible spécifique et extrêmement variée. Aujourd’hui les médias traditionnels proposent eux-mêmes un contenu exclusif podcast, preuve du succès de ce média que certains considéraient comme vieillissant ou désuet.
Le point fort du podcast natif : la liberté
Les podcasts nouvelle génération ont de nombreux avantages qui peuvent expliquer ce succès. Alors que le podcast replay, proposé par les chaines de radio, imposait un format standard, le podcast natif permet une réelle liberté de création en proposant une écriture diversifiée, plus ou moins longue, plus ou moins riche et de formes variées. Cette liberté ne se retrouve pas uniquement dans le format mais également dans les thématiques abordées : entrepreneuriat, genre, amour, sexe, culture, société, beauté… Cette variété permet de palier les manquements des médias généralistes, en y retrouvant une dimension plus intime, plus humaine. Les podcasts deviennent un outil à portée de tous, ou presque, car ils promettent une facilité d’accès avec un équipement peu coûteux, et du traitement informatique peu complexe : un utilisateur lambda peut donc devenir facilement un créateur de contenu. La liberté d’écoute, permet de toucher un public qui n’a pas forcément la disponibilité temporelle ou mentale pour la lecture imposée par les médias écrits. L’audio a pour point fort de permettre à son auditeur de multiplier les tâches tout en écoutant le podcast, en lui laissant la liberté de mouvement ou de « mise en pause ». Le point fort incontestable du podcast natif reste sa liberté de consommation pour l’auditeur.
Le podcast natif impose un nouveau format médiatique
Aujourd’hui les professionnels des médias, s’ils se sont étonnés du retour de l’audio, ont rapidement intégré les podcasts au sein de leurs stratégies de marque. Par exemple, Le Monde a créé ses propres podcasts accessibles via leur site web ainsi que sur Spotify. Le journal s’en explique dans un de ses articles en expliquant vouloir « disposer de nouvelles possibilités de narration, rencontrer de nouveaux publics ». Le quotidien propose même une version audio d’une série d’articles nommée « S’aimer comme on se quitte » : on y retrouve donc une déclinaison d’un contenu déjà existant.
Dans un contexte de défiance envers les médias, le podcast natif c’est la proposition – pour le média traditionnel – d’une connexion intime avec son auditeur, qui se rapprocherait de son contenu parce qu’il le désire, sans pub, ni interruption non désirée. À la lumière de ces nouveaux usages et de cette nouvelle forme de consommation, les médias doivent repenser leur format habituel et leur forme de distribution. Le podcast natif touche une cible difficile à atteindre pour le média traditionnel : jeune (majoritairement ayant moins de 35 ans), ultra connectée (présence renforcée sur les réseaux sociaux) et possiblement influente. Cette cible apprécie l’authenticité et la sensation de proximité apportée par le podcast ; les marques auraient aisément leur place sur un terrain médiatique encore en grand bouleversement à condition de créativité et de qualité de contenu.
Le podcast natif comme stratégie marketing de marque
Aujourd’hui de plus en plus de marques se lancent dans le podcast web dans une démarche stratégique, car comme pour le média, le podcast permet de saisir les moments d’attention, en totale mobilité. La marque peut proposer du contenu de qualité sur du temps long, en ayant pour seul coût celui de la création du podcast.
La marque de luxe Hermès a su saisir la balle au rebond en proposant un podcast immersif. Ce contenu permet d’emmener son auditeur dans son univers, en partant à la rencontre des créateurs et des dirigeants de la maison. La marque a fait le choix de sortir tous ses épisodes, 9 au total, au même moment, façon Netflix. Là encore la liberté de création, de format et de diffusion est mise en avant et les moindres détails sont travaillés par Hermès pour garantir une immersion qui reflète au mieux la stratégie de l’entreprise.
Ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres du retour de l’audio comme alternative stratégique a des marques en quête de nouveauté ou de renouveau. L’originalité et la créativité, ainsi que le temps long tranchant drastiquement avec l’ère du tout-rapide, apportés par le podcast permet aux marques d’appréhender leur stratégie de marque différemment et de conquérir de nouvelles cibles.
Rachel Castagnet
Master 2 Communication des Organisations
IAE - Université de Poitiers