Organisé le lundi 18 novembre 2019 au tiers-lieu numérique Cobalt, la 17ème édition des débats de la com’ était consacrée à la question de l’avenir de la publicité. La publicité est-elle affirmée ou implicite ? Pour répondre à la question, 3 professionnels de la communication étaient invités à partager leurs expériences et leurs visions de l’avenir du secteur de la publicité. Eric Audran, gérant de l’agence Blue Com, a livré son expertise concernant la publicité dite « traditionnelle » et son évolution. Olivier Barbin dirigeant de l’agence Superfull et Sandie Gaud Community manager et Fondatrice de Les Petits Boudins, intervenaient quant à eux sur la place de la publicité sur les réseaux sociaux.
Si auparavant la publicité se déclinait sur des supports de communication classiques tel que l’affichage, la télévision ou encore les journaux, cette dernière a bien évolué. En effet, depuis quelques années, une nouvelle forme de publicité a fait son apparition : la publicité dite « implicite ». La publicité est-elle toujours efficace ? Quelles sont les nouvelles formes de publicité ? Les placements de produits ou les influenceurs sont-ils l’avenir de la publicité ? Autant de questions auxquelles nous avons tenté de répondre tout au long de ce débat avec l’aide des experts présents.
La mutation de la publicité traditionnelle vers le numérique
La publicité digitale et le numérique occupent une place de plus en plus importante au sein de la publicité traditionnelle. Au cours de son évolution, la publicité a su emporter de nombreuses personnes dans le virage du digital qui pour l’instant est en pleine expansion. Néanmoins, Eric Audran nous confiait que tout comme le marché de la publicité traditionnelle, ce dernier arrivera à saturation dans quelques années. Pour preuve que le numérique ne fait pas tout, le gérant de l’agence Blue Com nous livrait que « Le numérique ne représente que 18% du chiffre d’affaires de l’agence ».
Publicité implicite ou naissance d’un nouveau media ?
Le brand content déployé par une marque influence notre manière de consommer. A l’aube de 2020, la technologie permet à toutes les marques de produire plus ou moins de manière similaire : la seule chose qui va permettre de se différencier c’est le marketing. En France plus qu’ailleurs, la population raffole de publicité mais comme partout elle en subit les assauts répétés à longueur de journée et de ce fait, elle devient beaucoup plus sélective. Et c’est à ce moment précis qu’interviennent les influenceurs, blogueurs, qui grâce à leur travail vont développer un story-telling. « Faire adhérer à des messages qui correspondent à nos valeurs », c’est ce que tente de véhiculer Sandie Gaud à travers son site instagram Les Petits Boudins.
Quand on entend le mot « implicite », on peut avoir l’impression qu’il s’agit de déguiser une action commerciale en quelque chose de plus vertueux, implicite étant un terme utilisé au vue des méthodes plus traditionnelles évoquées précédemment. Olivier Barbin, fondateur de je-suis-papa.com nous racontait ainsi qu’il n’avait pas « l’impression de faire de la publicité implicite » mais qu’il considérait plutôt « faire du capital social ». Sandie Gaud, community manager s’accordait sur ces paroles et ajoutait que son métier consistait à « créer une relation entre une marque et ses cibles et générer de la confiance. » Faire la promotion d’un produit pour le vendre : le but reste identique, la démarche est cependant moins frontale.
Révolution dans la forme mais pas dans le fond !
Réseaux sociaux ou pas, la stratégie reste la même. Plan de communication digital ou global, on repart des objectifs, des bases du marketing avec la segmentation et le positionnement. Si aujourd’hui on parle de « persona » ou « d’expérience utilisateurs », il s’agit simplement de terminologies différentes pour décrire un phénomène qui existe depuis des années. En revanche, l’analyse des statistiques est plus fine dans le digital : Médiamétrie n’a qu’à bien se tenir !
Comment une entreprise choisit de travailler avec un blogueur ?
La segmentation et le positionnement dont on parlait précédemment sont la clé de la réussite pour n’importe quelle entreprise. Sur du digital ou non, un positionnement précis va permettre de générer du chiffre d’affaires. Ainsi, pour sélectionner le blogueur ou l’influenceur avec lequel elle souhaite travailler, une entreprise va construire un sourcing, en s’appuyant sur des indicateurs qualitatifs et quantitatifs. Au niveau du quantitatif, elle va tout d’abord regarder la taille de la communauté de l’influenceur. Toutefois, il faut faire attention et aller plus loin dans l’analyse en regardant également le taux d’engagement afin de voir s’il y a une interaction entre l’influenceur et sa communauté, déterminer le nombre de faux profils, déterminer les tranches d’âges des personnes. Côté qualitatif, on va regarder la qualité des contenus, la qualité des photos, la qualité du rédactionnel, la créativité… Cependant le plus important reste l’adéquation entre l’ADN de la marque et l’identité de l’influenceur pour construire ensuite une relation durable entre la marque, le produit et la cible visée.
Construire une relation avec la marque et avec les influenceurs
La marque choisit son influenceur et réciproquement ! Nos deux spécialistes des réseaux sociaux expliquaient qu’il est essentiel de collaborer avec des marques avec lesquelles on a une vraie légitimité, en adéquation avec ses valeurs. Si ce n’est pas le cas, cela se ressentira auprès de sa communauté et entrainera à coup sûr une perte de crédibilité de l’influenceur. Selon Olivier Barbin, pour exister durablement « les marques doivent faire preuve d’honnêteté, d’authenticité, de simplicité dans leur relation avec leur cible » et cela se remarquera également à travers la personne qui transmet ces valeurs.
Normes & déontologie sur les réseaux sociaux
Si on entend souvent parler de « jungle des réseaux sociaux », l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) agit aussi au niveau de ces derniers. D’après Olivier Barbin, il est obligatoire de mentionner qu’un post est sponsorisé ; il existe d’ailleurs des fonctionnalités dédiées à cela. Sandie Gaud ajoutait néanmoins que les nano ou micro influenceurs subissent peu de contrôles par l’ARPP. Néanmoins, il existe une forme d’autorégulation de la part des personnes qui exercent ce métier. En effet, pour les personnes qui ont la chance de vivre de leur passion, leur gagne-pain premier n’est autre que leur communauté. Il est donc essentiel que celle-ci ait confiance en eux. Aussi, le risque que l’on prend en faisant un post sponsorisé sans le mentionner est donc de se décrédibiliser aux yeux de son public.
La communication responsable, une solution pour la publicité ?
Le digital et le numérique consomment 12% de la consommation de l’électricité dans le monde et 90 % de l’électricité est basée sur le nucléaire. A l’avenir, il faudra donc autrement songer autrement à la question de la publicité et chercher de nouvelles solutions. Selon nos experts, les gens qui ont le pouvoir dans le numérique sont les jeunes et à l’heure actuelle, le paradigme environnemental est tellement fort que ces derniers ont développé une conscience écologique dont les générations précédentes ne se souciaient pas. Si sur certaines interrogations les avis divergent, une certitude s’est néanmoins détachée à la fin du débat : l’avenir de la publicité qu’elle soit implicite ou affirmée sera digitale, économe et propre. Reste à voir comment les générations futures articuleront leur raisonnement autour de la question.
Enola Pilard