Dans le contexte environnemental actuel, les organisations, aussi bien publiques que privées ont compris les enjeux et les opportunités que représente le changement climatique. En effet, ce n’est pas seulement une question d’éthique pour elles, mais principalement une question d’image.

La part des personnes sensibles aux sujets environnementaux et écologiques ne cesse de croître et font apparaitre, par la même occasion, des préférences en termes de consommation éco-responsable, ce qui n’a pas échappé aux acteurs économiques.

Au fil des années, la présence de la couleur verte sur les logos ou les packagings s’est densifiée. Prenons l’exemple de McDonald’s pour illustrer cette idée. Afin d’instaurer une image éco-responsable dans l’esprit du consommateur, l’entreprise américaine a modifié son identité visuelle en changeant la couleur de son logo. En effet, la couleur rouge, évoquant en général l’agressivité et le sang (référence à la viande des burgers), a été remplacée par du vert, symbole de la nature.

La tendance du moment est donc de montrer les avancées environnementales de chacun pour favoriser l’avis des uns et des autres sur son organisation, c’est-à-dire, mettre en exergue le côté éco-responsable d’une entreprise. Cependant, une réflexion s’impose à nous : est-ce que toutes les entreprises agissent réellement comme elles le disent à propos de leur éco-responsabilité ?

Dans un premier temps, ne soyons pas mauvaises langues, il en existe bien évidemment des honnêtes. Que ce soit en communiquant de vraies informations sur les actions mises places et sur la politique verte de l’entreprise, ou alors en avouant ne pas avoir encore pris de mesures quant au sujet.

Malheureusement, ce n’est pas le cas de tout le monde.

Ainsi, certaines entreprises, dans le but d’atteindre leurs objectifs, mentent à leurs interlocuteurs. Lorsque ces faussetés concernent le secteur de l’environnement et de l’écologie, cela s’appelle : le greenwashing.

Mais alors qu’est-ce que le Greenwashing ?

Le greenwashing, dit écoblanchiment en français, est une illusion marketing et publicitaire d’une entreprise sur sa façon d’impacter l’environnement. L’objectif du greenwashing est de donner à l’entreprise une image soucieuse de l’environnement en mettant en avant des solutions qui n’en sont pas et en instaurant une communication trompeuse.

Exemples de techniques de greenwashing :

Le détournement d’attention
Le manque de transparence
Le faux label
Le mensonge
Le packaging trompeur

Quelques exemples concrets de greenwashing, selon un rapport de Changing Markets :

Coca-Cola a dépensé des millions de dollars pour promouvoir une innovation qui affirme que ses bouteilles sont composées à 25% de plastique marin, mais ne mentionne pas que la société est le plus grand pollueur plastique du monde.
L’entreprise de vêtements de Kim Kardashian, Skims, indique sur ses emballages de sous-vêtements compostables : « Je ne suis pas en plastique ». Ces informations sont minées par les petits caractères indiquant que le produit est en plastique de type 4 ou LDPE (polyéthylène basse densité).
Les fabricants de menthes Mentos, Perfetti Van Melle, font de grandes déclarations écologiques sur les nouveaux emballages en carton. Mais ils omettent de mentionner que l’emballage est un matériau composite non recyclable fait de carton, d’aluminium et de plastique.
Les bouteilles de shampooing Head and Shoulders de Procter & Gamble sont promues comme étant fabriquées en « plastique de plage », mais la bouteille est teinte en bleu, ce qui signifie qu’elle ne peut pas être recyclée davantage.

Interdictions et sanctions du greenwashing :

En France, la loi Climat et Résilience introduit de nombreuses restrictions sur les publicités afin qu’elles prennent davantage en compte les enjeux écologiques.

Les articles 4 et 10 de la loi font du greenwashing une « pratique commerciale trompeuse » interdite et sanctionnée. Il est désormais interdit d’affirmer à tort qu’un produit ou un service est « neutre en carbone » ou « dépourvu de conséquences négatives pour le climat », sauf si l’annonceur peut prouver qu’il a engagé une démarche vertueuse visant prioritairement à éviter, puis réduire, ses émissions de gaz à effet de serre et à les compenser, seulement en dernier recours, et en respectant des standards de qualité environnementale élevés.

De plus, pour amener les entreprises à respecter ces règles, des sanctions ont été renforcées. Les entreprises ne respectant pas les obligations précédentes devront payer une amende pouvant atteindre jusqu’à 80% des dépenses engagées dans la campagne de communication en question et devront communiquer sur le fait de s’être fait sanctionnées pour du greenwashing.