Le 14 mars 2019, l’association Com’Unity organise un Afterwork dans un cadre agréable, amical et convivial à l’agence parisienne Zcomme. Après un discours des organisateurs de l’événement et de Monsieur Marcon, professeur à l’IAE de Poitiers, c’est au tour de l’invité spécial, Monsieur Thierry Libaert d’intervenir.
Conseiller au Comité Economique et Social Européen, Thierry Libaert nous donne une leçon en 20 points sur la communication en 2019.
1.Dans un environnement où les individus ont de moins en moins confiance envers les organisations, preuve en est du baromètre sur la confiance qui a perdu 11 points de pourcentage en quatre ans. La communication par la preuve devient alors une nécessité.
2. Ainsi, il est important de développer la transparence entre toutes les parties prenantes, mais sans dévoiler ce qui est confidentiel. Il y a tout de même un piège à éviter : confondre transparence et confiance. En effet, ce premier n’engendre pas nécessairement ce dernier.
3. De fait, nous en venons à parler de notion d’évaluation. Dans le passé, la créativité primait. Il est aujourd’hui nécessaire de mesurer ses actions, comme avec des tableaux de bords, un KPI, (…), qui permettra alors de rendre compte de l’efficacité d’une communication selon des objectifs établis.
4. Il est important de comprendre que les « soft skills » qui ont plutôt attrait à des qualités comme une certaine aisance relationnelle ne suffit plus. Il est nécessaire d’avoir des qualifications dans le domaine de la communication. Ainsi, ce domaine est aujourd’hui reconnu comme une fonction stratégique dans les entreprises.
5. Ainsi, la communication est moins instrumentale et ne se limite pas à la création de plaquettes. Elle est un outil stratégique intégrée dans les comités de direction et un levier pour l’atteinte des objectifs.
6. La communication a également un grand rôle dans les différentes crises qui peuvent toucher une entreprise. Nous ne parlons pas seulement des accidents technologiques, mais surtout des bad buzz digitaux qui concernent tous les sujets, toutes les entreprises et qui sont imprévisibles. Des crises liées au manque de confiance initial cité précédemment. La communication de crise est donc un élément important d’une organisation, tout en adoptant une logique d’anticipation et de précaution.
7. De plus, l’identité des organisations est aussi changée. Les logos de formes géométriques composées d’angles, tout comme les blasons sont laissés de côté à profit d’une identité visuelle plus ronde et parfois étonnante qui permet aux entreprises de se différencier et de se forger une image.
8. Dans cette recherche d’image et de reconquête du public, les organisations essaient d’humaniser leur communication avec des visuels qui laissent apparaître des salariés et clients. La communication de proximité par des outils interactifs et des messages incluant les clients permettent un regain de confiance vis-à-vis des organisations.
9. Ce besoin de proximité fait émerger de nouveaux supports. Il y a donc un renouvellement de l’affichage avec les écrans digitaux et des publicités interactives permises grâce à la reconnaissance des mobiles.
10. Le domaine le plus sensible dans les organisations est la communication financière. En effet, tout ce qui est dit doit être validé par le Directeur administratif et financier des grandes entreprises côtées en bourse, car les mots peuvent avoir un impact direct sur la valeur boursière d’une organisation. D’ailleurs, les médias financiers plongent à l’inverse des médias digitaux et roadshows.
11. Il est également nécessaire d’être un bon juriste ou d’avoir un bon expert juridique pour faire face aux nombreuses réglementations qui encadre les activités, comme pour la communication de développement durable et la loi « Grenelle 2 », la RGPD, …
12. Même si l’impact du web sur la communication est considérable en permettant plus de réactivité et de dialogue, il n’y a pas de réels échanges constructifs.
13. Face à cette activité accrue, notamment permise par le web, le communiquant est de plus en plus pressé. Quand dans le passé, des plans de communication étaient prévus pour 5 ans, il est aujourd’hui compliqué d’en mettre en place. Cependant, même s’il faut être réactif aux diverses situations, il ne faut pas perdre une vision stratégique cohérente et qui préserve l’image de son organisation.
14. Par la transition écologique, le rôle du communiquant va également échanger. En effet, nous rentrons dans une économie de la fonctionnalité, un produit n’est pas vendu, c’est son usage qui l’est. L’économie devient donc plus circulaire, collaborative, et des informations devront être communiqués comme la durée de vie du produit.
15. Nous parlons aujourd’hui d’une communication responsable. Toutes les actions du communiquant doit être en accord avec un certain impact environnemental comme lié aux supports de communication, etc..
16. Des domaines de la communication sont menacés comme le mécénat qui a tendance à disparaître car on recherche plutôt une rentabilité à court terme qu’à long terme. L’événementiel est de plus en plus compliqué. A l’inverse, la communication de crise est un secteur d’avenir.
17. La communication interne tire également son épingle du jeu en évoluant. Il y a une nécessité de recréer du collectif et des liens entre les individus d’une organisation et ainsi avoir une meilleure gestion des risques psychosociaux.
18. Ces changements façonnent également une recomposition des services de Direction de la communication. Ainsi, la communication interne et externe sont de plus en plus transversales et de moins en moins dissociées.
19. Cette communication évolue également d’une façon internationalisée. En effet, par exemple, la plupart des sites sur internet sont en plusieurs langues.
20. La publicité est aussi impactée par ses changements. Là où la publicité s’appuyait sur la masse, la gestion de la donnée est aujourd’hui un moteur pour cibler les individus. Ainsi, les grands groupes de publicités d’aujourd’hui seront sûrement remplacés par ceux qui traitent ces données.
À la suite de cette leçon de communication laissant paraître les nouvelles tendances de 2019, un moment d’échange entre Monsieur Thierry Libaert, l’agence Zcomme, les étudiants et anciens étudiants de l’IAE de Poitiers a eu lieu. Cet échange s’est notamment porté sur la promesse employeur, devant tenir compte des différents réseaux du collaborateur, qui en plus d’avoir une vie professionnelle a également une vie personnelle.
74% des entreprises échouent dans la mise en place de leur vision stratégique en ne prenant pas assez en compte la vision de leurs salariés. Il est alors nécessaire de donner du sens à la mission, le collaborateur a besoin de se sentir concerné dans la stratégie de l’entreprise. En effet, la majorité des collaborateurs d’une entreprise ressentent un manque de reconnaissance. Alors, tout comme la communication de proximité est un besoin pour que le public regagne confiance en l’organisation, les collaborateurs ont besoin de savoir pourquoi ils sont importants pour leur entreprise.
Jordan PIEDNOIR