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La communication de crise : phases et gestion

La communication de crise : phases et gestion

Avec l’arrivée d’Internet, la quasi-totalité des entreprises dans le monde ont une présence numérique, pour preuve en 2017, 67% des entreprises Françaises ont un site internet et le taux ne cesse d’augmenter. Les consommateurs ont également plus facilement accès aux opinions de celles-ci, si bien qu’une mauvaise image ou e-réputation peut être synonymes de pertes importantes. Bon nombre d’entreprises ont aujourd’hui une équipe chargée de leur réputation sur le net dont le community manager qui s’occupe de soigner l’image de marque auprès des internautes. En ce sens, une publication ou un message maladroit peut engendrer les foudres des consommateurs sur la toile et ternir de manière persistante la réputation de l’entreprise. Il n’est alors pas rare d’entendre parler de gestion de crise ou de communication de crise lorsque l’image de l’entreprise est menacée.

La crise et ses différentes phases

Une crise pourrait se définir comme un événement majeur qui peut intervenir de façon inattendu comme les accidents industriels ou des situations qui se dégradent fortement et qui vont mettre en danger les activités, biens, personnel et réputation de l’entreprise. On peut aussi, dans certains cas, parler de mise en danger de la viabilité de l’entreprise avec de lourdes conséquences financières, humaines, mais surtout des conséquences en terme d’image. Une crise connaît quatre grandes phases, à savoir :

Une phase de gestation où les premiers signes avant-coureurs de la crise apparaissent. Qu’il s’agisse d’une succession de dysfonctionnements ou de la multiplication anormale de plaintes de la part des consommateurs. Cette phase souligne l’importance cruciale de la veille, Marketing ou stratégique. En effet, il est plus facile de gérer une crise à ses débuts plutôt qu’au moment où elle a atteint une plus grande échelle.

Une phase de crise aiguë où l’événement déclencheur de la crise survient et où les médias commencent à s’intéresser aux dysfonctionnements auxquels doit faire face l’entreprise. La montée en intensité de la crise varie fortement selon le type de crise.

La phase chronique où la crise a atteint son sommet et commence à s’essouffler. Elle quitte petit à petit l’espace médiatique. Cette phase est cependant fort irrégulière et de nombreux éléments viennent influencer sa durée. Notamment, le reste de l’actualité sera déterminant. Si une autre crise survient, celle dont on sent qu’elle se termine présentera moins d’attrait.

La phase de cicatrisation où la crise a alors disparu de l’espace médiatique. Cependant, il ne faut pas pour autant croire que la crise a complètement disparu. Une crise ne disparaît jamais totalement et ce pour diverses raisons :

● Les effets matériels peuvent rester perceptibles.
● Internet et les moteurs de recherche conservent la mémoire des crises.
● Les procédures juridiques sont multiples et s’étalent sur de longues périodes ;
● Le consommateur garde une certaine méfiance envers les entreprises ayant connu des crises.

La gestion de crise

Afin de faire face à de potentielles crises, les entreprises doivent s’appuyer sur une communication interne et externe claire et simple et êtres prêtes à communiquer sur cette crise avec des porte-paroles entraînés à parler aux médias. Le jour où une crise se déclenche, il est important d’apporter des solutions et des actions rapides et claires. Le travail de détection de crise fait en amont aidera notamment beaucoup dans la prise de décision.

Souvent minimisé par les entreprises, la communication est également importante après-crise pour pouvoir en tirer des enseignements. Le retour d’expérience est essentiel pour pouvoir comprendre ce qui a conduit à cette crise pour faire en sorte qu’une crise de la sorte ne puisse se reproduire.

Malgré cela, la crise confère une visibilité médiatique importante à l’organisation concernée. Une crise bien gérée peut donc devenir un tremplin pour l’image de cette entreprise. Certaines entreprises se mettent parfois volontairement en situation de crise contrôlée ou de risque de crise pour pouvoir être mises en lumière par les médias.

Mathieu Massabeau

Sources